A pandemia de Covid-19 acelerou mudanças nas preferências e comportamentos de consumo, e está a pressionar as marcas a acompanhar o ritmo. Colocar o cliente no centro da estratégia é o caminho, e as ferramentas digitais são fundamentais para atingir esse objetivo.
Não é novidade que, com o poder crescente conferido pela tecnologia ao cliente, os consumidores estão mais poderosos do que nunca. E ainda que seja prematuro afirmar com toda a certeza, já há “apostas” para a resposta à pergunta “como será o consumidor pós-Covid?”. “Ainda mais exigente”, aponta uma análise da consultora LLYC.
Acontece que não é apenas mais exigente. É também diferente, porque o confinamento provocado pela pandemia o obrigou a rever hábitos. “É expetável que o comportamento do consumidor mude no futuro e a sua resposta à crise poderá ser maior ou menor de acordo com os impactos que sofre nos seus rendimentos. Mas, de forma geral, vamos encontrar um consumidor mais preocupado em reajustar os seus gastos, baseando as suas escolhas em novos mecanismos de preço, um consumidor que prioriza e é orientado por valores diferentes do passado”, resume Lahna Barbosa, senior partner da Nielsen, na sequência do relatório “COVIDDisruption: O novo caminho do consumidor”, elaborado pela consultora.
O retrato traçado terá, de acordo com a especialista, um impacto inevitável na escolha de lojas, marcas e na cesta de compras, o que obriga a uma atenção redobrada por parte dos retalhistas, interessados em ser o “alvo certeiro” desse consumidor.
Um consumidor que não só vai ter menos dinheiro para gastar, como também, e por via das circunstâncias, alterou as suas expetativas quanto ao que considera constituírem recursos digitais básicos.
“Estar online já não basta”
O comércio eletrónico foi a chave para pequenos e grandes negócios durante a pandemia. Passou a ser obrigatório e, em muitos casos, uma questão de sobrevivência. Deixou de ser um “nice to have”, para passar a ser imperativo.
A pandemia obrigou muitas empresas a migrarem as vendas para o digital, embora, como afirma Bruno Miguel Vieira, coordenador da Pós-Graduação em Marketing Strategy no ISAG European Business School, num artigo de opinião publicado na edição de julho da revista Marketter, “a falta de estratégia impediu uma boa performance neste canal”: “Pelo receio de ficarem para trás na corrida, muitas marcas acabaram por desdobrar-se em plataformas, canais e redes sociais de que, na realidade, não precisavam, ou que não se ajustavam à sua estratégia comercial e, por conseguinte, aos seus consumidores.”
A solução, passa, de acordo com o especialista, por “ter uma consciência e conhecimento da nossa marca e dos produtos, conhecer ao pormenor os nossos consumidores e saber ouvi-los e, por fim, promover uma boa experiência de compra para garantir a sua fidelização”. Para singrarem no eCommerce, as empresas precisam, em suma, e primeiramente, de perceberem o seu valor, os seus produtos e os consumidores. E isso só é possível com a ajuda de ferramentas capazes de construir audiências qualificadas e relevantes.
Expetativas dos clientes
Quando procura os melhores restaurantes de sushi, ou um bom turismo rural para passar as próximas férias, qual é a primeira coisa que faz? Há uns anos, a resposta provavelmente seria “pergunto a amigos”. Hoje em dia, certamente, e antes sequer de se lembrar dessa possibilidade, agarra no seu smartphone para iniciar uma pesquisa. E em segundos vai encontrar recomendações online nas mais variadas plataformas.
Mesmo que isto já acontecesse antes da pandemia, a verdade é que a sua utilização de canais digitais disparou e, à medida que continua e permanece mais digital, as suas expetativas em relação à experiência de compra aumentam. Passou a comprar online o que antes comprava em loja, mas deseja uma experiência igual ou mesmo superior àquela que tinha quando frequentava espaços físicos. E vai priorizar as marcas que consigam oferecer-lha.
No artigo “Customers have Sprinted ahead to 2025. Are um stuck in 2020?”, a Accenture relembra que “num mundo em que o digital é padrão, a conveniência, a facilidade e a precisão são requisitos básicos. Inteligência, empatia e reciprocidade são diferenciadores. E a confiança é mais crítica do que nunca.” É por isso que, e como defende a Adobe no seu Digital Economy Index: Tracking the State of Ecommerce During Covid-19 and Beyond, “as empresas precisam de prestar uma atenção especial extra às experiências digitais e de eCommerce que proporcionam. Os consumidores estão menos recetivos a perdoar em alturas como esta, e as que souberem ir ao encontro das suas necessidades, superando as suas expetativas, terão como retorno lealdade e life-time value”.
Antes da pandemia, e de acordo com a pesquisa “How Covid-19 has changed shopper Behaviour”, levada a cabo pela Bazaarvoice, as principais prioridades no ato de compra eram a qualidade (48%), o preço (47%) e a marca. Agora são a disponibilidade (49%), o preço (36%) e a qualidade (34%), em linha com a mudança de comportamentos já mencionada.
Os consumidores do “novo normal” querem experiências diferenciadoras, simples e agradáveis. Continuam a querer estar menos presentes nas lojas. Privilegiam cada vez mais a sustentabilidade. Elegem as marcas que sabem interagir, que estão onde eles podem/querem estar, e querem comunicar com elas através dos canais digitais. Exigem saber a origem daquilo que compram. Querem produtos de confiança, adquiridos nas suas comunidades. Privilegiam os pagamentos contactless. Querem cadeias de abastecimento curtas e transparentes, e procuram por retalhistas capazes de entregar em casa.
O eCommerce veio para ficar, e vai exigir às empresas que evoluam para fazer face às expetativas do contexto digital, repensando a forma como se relacionam com os consumidores com base na proximidade, transparência e preocupação social.
(Re)ação das empresas
Pablo Rueda, partner manager da Selligent Cloud Ibérica – plataforma de marketing de automação – defende que “Face à nova tipologia de consumidores, mais exigentes, impacientes, hiperconectados, pro-activos e não reactivos, voláteis (dado que alteram rapidamente a sua jornada de compra), é fundamental que as marcas os coloquem no centro das suas estratégias”.
Os clientes estão mais adeptos das compras experienciais do que dos modelos tradicionais de compra de bens e serviços, facto que está a obrigar as empresas a reverem a forma como “entregam a experiência”. É preciso refinar mensagens de marketing com base na reação dos consumidores, percebendo que consumidores estão a interagir com os seus produtos e onde é que a interação ocorre.
No estudo “Humanizing Digital 2020: Consumer Expectations Report”, lançado em 2018, a Zoovu responde, em linhas gerais, à pergunta “O que é que os consumidores esperam nesta era digital”? Já na altura, numa antecipação a 2020 (três décadas após a invenção da World Wide Web), e sem qualquer previsão do que estava prestes a acontecer, “confiança” era palavra de ordem como imperativo comercial. E para ganhá-la, as marcas precisam de ouvir os consumidores e entender as suas reais necessidades e preocupações, sobretudo agora, em que a imprevisibilidade impacta mais celeremente os comportamentos.
O social listening online conjugado com o content marketing desempenha um papel fundamental na relação emocional entre consumidor e marca. Tirar o melhor partido da comunicação digital tem tudo a ver com apresentar a mensagem certa, à pessoa certa, no momento certo, trabalho que deve ser complementado por análises contínuas aos resultados.
E ainda que o digital esteja a ganhar cada vez mais relevância, a atitude omnichannel – através da disponibilização de experiências e jornadas de cliente que podem cruzar vários canais – é a mais indicada. Na Era em que é o consumidor quem dita as regras, deve ser-lhe dada a oportunidade de optar pelo canal mais conveniente face a determinada necessidade. “Estar disponível num mix de canais e plataformas com operações seguras (em termos de informação cedida e dos pagamentos efetuados) é a base para uma marca ser constantemente escolhida”, defende Filipa Primo, diretora da Consultora Atrevia em Portugal, num artigo de opinião escrito para a edição de julho da revista Marketeer.
Uma experiência coerente, positiva e personalizada, desde o momento da pesquisa, consulta de informação ou compra pode ser a diferença entre ser ou não “a opção” na hora de aquisição de determinado produto ou serviço, por isso, se ainda não o faz, está na hora de prestar mais atenção à customer experience.
